传播打法失焦,内容打法兴起_科技频道_东方资讯

发布日期:2020-07-01 05:01   来源:未知   

随着媒体和受众越来越碎片化,旧的传播打法正在渐渐失去做作用,品牌的内容产出跟不上用户的消费场景的飞速变化,内容营销的重点从依靠平台转向了深挖用户数据,通过场景化的内容精准触达目标用户。

01 旧的传播打法,正在失焦

有必要先界定一下:什么是旧的传播打法?

本文指的旧的传播打法的一般操作是:

先基于洞察,然后产出一个品牌层面或者一波Campaign的BIG IDEA,;再基于此制作各种广告传播物料,比如:TVC/病毒视频、KV/social海报、H5等等,然后再选择媒介把这些物料投放出去。这是标准的广告公司提供给品牌市场部的服务和作业流程。

作为乙方从业者,最近越来越感受到这种打法的局限性,且品牌对于这块服务的需求也正在逐渐减少。就以刚过去的618为例,本来想从创意的角度,收集一些那些在营销传播上做得好的品牌案例,比如刷屏的social事件、爆款H5、出圈的病毒视频等等。但是很不幸,今年像这样做传播物料的品牌案例屈指可数。

为什么会这样?

很重要的一个原因是:媒体和受众正在变得越来越碎片化。

移动联网时代, 大众媒介也逐渐失焦。各媒体平台千人千面内容算法,形成的信息茧房,好似让受众处于无数个“楚门的世界中”。

在这种情况下,原本旧的传播打法就像是用大炮轰打分散在各处的蚊子一样,突然失去了焦点。

想想看是不是这样,我们在基于那个BIG IDEA产出传播物料的时候,就默认了受众是一群有着相同身份、背景的人,但实际上随着受众身份的解绑,每个人感兴趣的内容本身可能就不一样。即使在后续媒介投放上,通过人群标签,找到了假想中的那群人,传播效能也是大打折扣的。

这是旧的传播打法正在失去竞争力的第一个原因。